شتابدهنده هاردتک
تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری CLV

تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری – بخش اول

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که به مدیران اجازه می‌دهد ارزش کلی پایگاه مشتریان خود را درک کرده و میزان موفقیت راهبردهای مدیریتی‌شان ارزیابی کنند. ما در چهار بخش نحوه محاسبه و نکات مهم در خصوص آن را تشریح می‌کنیم.

تعریف ارزش طول عمر مشتری

مشتریان به‌طور فزاینده به عنوان دارایی‌هایی مدنظر قرار می‌گیرند که برای شرکت ارزش به وجود می‌آورند. شرکت‌ها برای پرورش این دارایی‌ها، روی سه راهبرد مدیریت مشتری‌ها تمرکز می‌کنند:

  1. جذب دارایی، جذب مشتری‌های جدید به شرکت،
  2. حداکثر سازی دارایی، به حداکثر رساندن ارزشی که شرکت از هر مشتری استخراج می‌کند،
  3. نگهداری دارایی، نگهداری مشتری‌های موجود در بلند مدت.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که به مدیران اجازه می‌دهد ارزش کلی پایگاه مشتریان خود را درک کرده و میزان موفقیت راهبردهای مدیریتی‌شان را ارزیابی کنند. تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری به مدیران اجازه می‌دهد هزینه جذب یک مشتری را پیش‌بینی کنند و این مقدار را با سود مورد انتظار کسب و کار آن مشتری در طول عمرش، مقایسه کنند.

ارزش طول عمر مشتری به سه عامل مختلف بستگی دارد:

هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری

  • هزینه جذب مشتری. برای به دست آوردن مشتری شرکت باید مقداری پول خرج کند. جذب مشتری معمولاً از طریق برنامه‌های بازاریابی مثل تبليغات یا برنامه‌های پیشبرد فروش انجام می‌شود. مدیرانی که از تحلیل ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنند، باید تحلیل خود را با فهمیدن این موضوع آغاز کنند، که به دست آوردن هر نوع مشتری بالقوه‌ای برای شرکت چقدر هزینه دارد. برای درک بهتر هزینه جذب مشتری و نحوه محاسبه آن به مقاله «هزینه جذب مشتری: سنجه‌ای سرنوشت‌ساز برای استارتاپ ها» برای  مراجعه کنید.
  • سود سالانه‌ای که مشتری برای شرکت تولید می‌کند. سود بستگی به دو مقدار دارد یکی درآمدی که مشتری به شرکت ارائه می‌کند و دیگری هزینه‌های متغیری (Variable Cost) که شرکت برای خدمت‌رسانی به مشتری متحمل می‌شود. هر بار که یک مشتری از شرکت خریداری می‌کند، شرکت از این خرید کسب درآمد می‌کند. برخی مشتریان درآمد بیشتری نسبت به دیگران ایجاد می‌کنند، زیرا محصولات را نه به قیمت تخفیف داده شده، بلکه به قیمت کامل خریداری می‌کنند، دلیل دیگر می‌تواند خرید محصولات گران‌تر شرکت باشد. مشتریانی که تعداد دفعات بیشتر یا در حجم‌های بزرگ خرید می‌کنند، نسبت به کسانی که کم خرید می‌کنند، درآمد سالانه‌ بیشتری را برای شرکت ایجاد می‌نمایند.

سود سالانه حاصل بستگی به خرج‌های وارد شده بر شرکت برای ارائه خدمات به مشتری دارد. سود سالانه با کم کردن کل هزینه‌های متغیر محصولاتی که مشتری می‌خرد از کل درآمد حساب می‌شود. در تحلیل ارزش طول عمر مشتری، حاشیه فروش (Contribution Margin)، (حاصل تفاضل درآمد و هزینه متغییر) معیار مناسب برای اندازه گیری سود است.

  • تعداد سالی که محتمل است مشتری از شرکت خرید کند. مشتریان متفاوت طول عمر خرید متفاوتی دارند. برخی از مشتریان به میزان زیادی به برند وفادار هستند، و زمانی که جذب شوند، سالیان زیادی به خرید کردن از شرکت ادامه خواهند داد. برخی دیگر از مشتریان کمتر به برند وفادارند و از شرکت برای مدت کوتاهی خرید خواهند کرد.

فرمول پایه‌ای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

رابطه ساده ارزش طول عمر مشتری

در ساده‌ترین حالت، می‌توان ارزش طول عمر مشتری (CLV) را به صورت زیر بیان کرد:

رابطه ساده ارزش طول عمر مشتری CLV = m*L – AC

در این رابطه m حاشیه فروش حاصل از مشتری در یک سال است (یا یک بازه دیگر)، L طول عمر خرید مورد انتظار مشتری است (با معیار سال اگر حاشیه فروش به صورت سالانه حساب می‌شود) و AC هزینه جذب مشتری است که باید ابتدا پرداخت شود.

این فرمول سه نیروی اصلی، که محرک ارزش طول عمر مشتری هستند را مشخص می‌کند. این فرمول ارزشمندترین مشتری‌ها را آن‌هایی می‌داند که (۱) جذبشان ارزان‌تر است، (۲) در هر دوره‌ای که انتخاب می‌کنند مشتری باشند، بیشترین سود را برای شرکت ایجاد می‌کنند، و (۳) دوره‌های زمانی بیشتری را برای مشتری بودن، انتخاب می‌کنند.

مثال عددی محاسبه ارزش طول عمر مشتری

یک مثال عددی شاید به درک این رابطه کمک کند. فرض کنید مدیری می‌خواهد ارزش طول عمری یک مشتری جدید به نام الکساندر را تخمین بزند. مدیر تخمین میزند که فروشگاه بیست دلار برای جذب کردن الکساندر خرج کرده است و تازمانی که الکساندر بخواهد مشتری باشد، فروشگاه هر سال ۵۰ دلار سود به دست می‌آورد. بر اساس نرخ‌های ریزش مشتری در گذشته (در قسمت بعدی بحث می‌شود)، مدیر انتظار دارد که فروشگاه الکساندر را به مدت ده سال حفظ خواهد کرد. بنابراین، آن مدیر تخمین می زند که ارزش طول عمر مشتری او ۴۸۰ = ۲۰ – ۱۰*۵۰ دلار خواهد بود.

فرضیات فرمول ارزش طول عمر مشتری

مناسب است که در مورد چند فرضیه که در این فرمول گنجانده شده، صحبت شود، فرضیه‌هایی که در صورت لزوم می‌توان آن‌ها برداشت. اول اینکه، این فرمول فرض می‌کند که سود به‌دست آمده از یک مشتری در همه دوره‌ها یکسان است. این فرضیه در اصل برای ساده کردن عملیات ریاضی انجام شده، اما در بسیاری از شرایط قابل قبول است، برای مثال وقتی مشتری‌ها قسط‌های ماهانه پرداخت می‌کنند. دوم، این فرمول ارزش زمانی پول را به حساب نمی‌آورد چرا که تلویحاً فرض می‌کند که نرخ تنزیل (Discount Rate) صفر است. در صورتیکه رابطه با مشتری در دوره‌های زمانی طولانی پایدار بماند، این فرضیه مشکل‌ساز است و در بخش‌های بعدی (بخش دوم، بخش سوم، بخش چهارم) نحوه برداشتن این فرضیات را نشان خواهیم داد.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید