شتابدهنده هاردتک
تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری CLV

تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری – بخش سوم

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که به مدیران اجازه می‌دهد ارزش کلی پایگاه مشتریان خود را درک کرده و میزان موفقیت راهبردهای مدیریتی‌شان ارزیابی کنند. ما در چند بخش نحوه محاسبه و نکات مهم در خصوص آن را تشریح می‌کنیم.

در بخش اول این سلسله مقاله، مفهوم ارزش طول عمر مشتری و محاسبه آن با فرمول ساده ارائه شد، در بخش دوم برای تکمیل فرمول مفاهیم نرخ ریزش مشتری، نرخ نگهداری مشتری، احتمال ماندگاری، و طول عمر خرید مورد انتظار معرفی شدند و فرمول پایه‌ای محاسبه ارزش طول عمر مشتری با استفاده از این مفاهیم به صورت جامع‌‎تری ارائه شد. حال در این بخش از مقاله به تاثیر ارزش زمانی پول و بخش‌بندی‌های بازار می‌پردازیم.

ترکیب ارزش زمانی پول در تحلیل ارزش طول عمر مشتری

ارزش زمانی پول

فرمول‌های ساده ارزش طول عمر مشتری که مورد بحث قرار گرفتند یک حقیقت اقتصادی مهم را نادیده گرفتند: اینکه پول دریافتی امروز از پول دریافتی در آینده باارزشتر است، باتوجه به این، شرکت می‌تواند پول دریافتی امروز را بگیرد و سرمایه گذاری کند تا سود حاصل از درآمد کسب کند. در اینجا خلاصه مختصری از ارزش زمانی پول و فرمول‌های آن ارائه می‌دهیم.

ارزش زمانی پول

ارزش کنونی جریان پولی که در آینده به دست می‌آید به صورت زیر حساب می‌شود:

ارزش زمانی پول برای ارزش طول عمر مشتری

در رابطه t نشان‌دهنده دوره زمانی (سال یا ماه) است،

FVt ارزش هر جریان پول در زمان t در آینده است،

و i نرخ تنزیل سالانه است که نرخ مانع (Hurdle Rate) یا هزینه فرصت سرمایه (Opportunity Cost of Capital) هم نامیده می‌شود و نرخ بهره سالانه‌ای را نشان می‌دهد که شرکت می‌تواند با سرمایه‌گذاری پول به‌دست آورد.

می‌توانیم حاشیه فروش یک مشتری در طول عمر خود را جریان‌های پولی بدانیم که به آینده گسترش پیدا می‌کنند. بنابراین، می‌توانیم از فرمول ارزش کنونی استفاده کنیم و ارزش زمانی پول را در فرمول‌های ارزش طول عمر مشتری دخالت دهیم. به‌این‌ترتیب، فرمول پیشرفته‌تری برای ارزش طول عمر مشتری به‌دست می‌آید که به صورت زیر است:

ارزش طول عمر مشتری بر اساس ارزش فعلی پول

در این فرمول، عبارت:

حاشیه فروش تنزیل یافته در ارزش طول عمر مشتری

حاشیه فروش مورد انتظار از مشتری در بازه t با ارزش کنونی (تنزیل شده) را نشان می‌دهد.

اگر فرض کنیم نرخ تنزیل صفر است (یعنی ارزش پول امروز و فردا یکی است) این فرمول با فرمول پایه‌ای برابر می‌شود.

مثل قبل، با جمع کردن مقادیر در طول سال‌های طول عمر مشتری، رابطه ساده‌تری به دست می‌آوریم:

ارزش طول عمر مشتری بر اساس ارزش فعلی پول ساده شده

مزیت این فرمول هم این است که محاسبه آن ساده‌تر است. 

مثال عددی محاسبه ارزش طول عمر مشتری بر اساس ارزش زمانی پول

دوباره به مثال قبلی بازگردیم و ارزش زمانی پول را در نظر بگیریم. به یاد دارید که فروشگاه برای جذب الکساندر مجبور به خرج ۲۰ دلار بود و انتظار می‌رفت که او مادامی که مشتری فروشگاه است، هر سال ۵۰ دلار حاشیه فروش برای آن فراهم کند. نرخ ریزش مشتری‌هایی که مد برایشان مهم بود هم ۱۰ درصد در سال بود. به‌علاوه، فرض کنید که نرخ تنزیل شرکت برابر با ۱۲ درصد سالانه است.

اگر مقادیر را داخل فرمول قرار دهیم، می‌بینیم که ارزش طول عمر الکساندر با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول، ($۵۰*([۱+۰٫۱۲]/[۱+۰٫۱۲-۰٫۹])-$۲۰=$۲۳۴٫۵۵) برابر با ۲۳۴٫۵۵ دلار است که با ۴۸۰ دلار که بدون در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شده بود، تفاوت دارد.

اگر حاشیه فروش هر سال را نیز جداگانه حساب کنیم و مقادیر را با هم جمع کنیم، به همین عدد می‌رسیم. با توجه به فرمول نرخ تنزیل، باید حاشیه فروش مورد انتظار در بازه t را به مقدار

تنزیل دهیم. با توجه به اینکه نرخ تنزیل در سال اول ۱ است، در سال دوم (۱+۰٫۱۲)/۱ = ۰٫۸۹۳ خواهد بود و در سال سوم ۰٫۷۹۷ و به همین ترتیب ادامه پیدا می‌کند. حاشیه فروش مورد انتظار با درنظر گرفتن ارزش زمانی پول بسیار کوچکتر می‌‌شود. اگر الکساندر در دوره دوم مشتری بماند، حاشیه فروش ۵۰ دلاری او، در واقع ۴۵ دلار است و در دوره سوم ۴۰٫۱۸ دلار است. پول در آینده، ارزش کمتری نسبت به الان دارد.

جدول زیر، اعدادی که در پنج سال اول رابطه فروشگاه با الکساندر به دست می‌آیند را نشان می‌دهد:

مثال محاسبه ارزش طول عمر مشتری با ارزش فعلی پول

این جدول نشان می‌دهد که بالا بودن نرخ تنزیل، اثر زیادی روی ارزش طول عمر مشتری یعنی الکساندر می‌گذارد. تا سال پنجم، اختلاف عددهایی که با و بدون در نظر گرفتن ارزش زمانی پول به دست می‌آید، $۳۲٫۸۱ – $۲۰٫۸۵ = $۱۱٫۹۶ است. با در نظر گرفتن نرخ تنزیل اختلاف بین محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ۲۵ سال اول (۲۳۳٫۴۷ دلار) و یا محاسبه در بازه زمانی بینهایت (۲۳۴٫۵۵ دلار)، اختلاف چشم‌گیری ایجاد نمی‌کند. محاسبات را به‌عنوان تمرین به شما واگذار می‌کنیم.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای یک بخش بازار

بخش بندی بازار

مدیران می‌توانند از ارزش طول عمر مشتری برای محاسبه ارزش طول عمر بخش‌های (Segment) مختلف بازار استفاده کنند. برای مثال، مدیران می‌توانند ارزیابی کنند که آیا خانم‌ها مشتریان سودآورتری از مردان هستند؟ آیا مشتریانی که اینترنتی از شرکت خرید می‌کنند سودآورتر از مشتریانی هستند که از طریق فروشگاه‌های خرده فروشی خرید می‌کنند؟ یا آیا مشتریان آمریکایی سودآورتر از مشتریان برزیلی هستند؟ این نوع محاسبات می‌تواند به مدیران کمک کند تصمیم بگیرند کدام بخش بازار را هدفگذاری کنند.

مدیران می‌توانند ارزش طول عمر یک مشتری متوسط را در یک بخش بازار را محاسبه و مقایسه کنند، یا می‌توانند با استفاده از ارزش طول عمر یک مشتری متوسط در یک بخش بازار و اندازه بخش بازار، ارزش طول عمر تمام مشتریان را در آن بخش بازار محاسبه کنند.

ارزش طول عمر مشتری (یک بخش بازار) = ارزش طول عمر یک مشتری * تعداد مشتریان این بخش

با مطالعه بخش سوم تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری به فرومول جامعی برای محاسبه این مفهوم دست یافته‌اید. نهایتا در بخش چهارم به نکات و کاربردهای ارزش طول عمر مشتری در تصمیمات بازاریابی می‌پردازیم.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید