شتابدهنده هاردتک
تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری CLV

تحلیل و محاسبه ارزش طول عمر مشتری – بخش چهارم

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که به مدیران اجازه می‌دهد ارزش کلی پایگاه مشتریان خود را درک کرده و میزان موفقیت راهبردهای مدیریتی‌شان ارزیابی کنند. ما در چند بخش نحوه محاسبه و نکات مهم در خصوص آن را تشریح می‌کنیم.

در بخش اول این سلسله مقالات، مفهوم ارزش طول عمر مشتری و محاسبه آن با فرمول ساده‌ای ارائه شد، در بخش دوم برای تکمیل فرمول مفاهیم نرخ ریزش مشتری، نرخ نگهداری مشتری، احتمال ماندگاری، و طول عمر خرید مورد انتظار معرفی شدند و فرمول پایه‌ای محاسبه ارزش طول عمر مشتری با استفاده از این مفاهیم به صورت جامع‌‎تری ارائه شد. در بخش سوم تاثیر ارزش زمانی پول و بخش بندی های بازار بر فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری ارائه گردید. در این بخش از مقاله به نکات مهم در خصوص تصمیم‌گیری‌های بازاریابی می‌پردازیم.

استفاده از تحلیل ارزش طول عمر مشتری برای هدایت تصمیم‌گیری بازاریابی

بازاریابی

 بازاریاب‌ها از تحلیل ارزش طول عمر مشتری برای شکل دادن به انواع مختلفی از تصمیم‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. حوزه‌های اصلی تصمیم‌گیری که تحلیل ارزش طول عمر مشتری در آن مفید است در زیر به طور مختصر مطرح شده‌اند:

انتخاب بخش بازار با استفاده از تحلیل ارزش طول عمر مشتری

بخش بندی بازار

برای تصمیم گرفتن در مورد اینکه کدام نوع مشتری (یا بخش مشتری) می‌تواند سوددهی بیشتری داشته باشد و باید هدف گیری شود. وقتی منابع بازاریابی محدود می‌شوند، بازاریابان اغلب نیاز به اولویت بندی دارند تا مشخص کنند کدام بخش‌های مشتریان را هدف گیری کنند.

تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند با روشن کردن میزان سوددهی بخش‌های مختلف، به تصمیم گیری کمک کند. بازاریابانی که مخارج بازاریابی خود را اولویت بندی می‌کنند، می‌توانند روی بخش‌هایی با ارزش طول عمر مشتری بالاتر، تمرکز کنند.

رتبه‌بندی مشتریان

هرم سودآوری مشتری

برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه زمانی مخارج بازاریابی یک مشتری خاص را افزایش یا کاهش دهیم. ارزش طول عمر مشتری همچنین زمان تخصیص منابع بازاریابی در بین مشتریان مفید است. بسیاری از بازاریاب‌ها از ابزاری به نام هرم سودآوری مشتری (customer profitability pyramid) برای رتبه بندی مشتریان خود براساس ارزش طول عمر آنان استفاده می‌کنند.

مشتریانی که بیشترین ارزش طول عمر مشتری را دارند، در بالاترین رده قرار گرفته و برچسب «پلاتینیوم» می‌خورند. این‌ها مشتریانی هستند که بازاریاب می‌خواهد روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کند و خدمات اختصاصی دریافت می‌کنند. پایین‌تر از سطح پلاتینیوم، مشتریانی با برچسب «طلایی» و «نقره‌ای» قرار دارند. اگر چه این مشتریان از مشتریان سطح پلاتینیوم سودآوری کمتری دارند، اما ارزش طول عمر مشتری مثبتی برای شرکت دارند و در نتیجه خدمت‌رسانی به آن‌ها ارزش دارد. ولی بازاریاب می‌تواند به افزایش مخارج بازاریابی مشتریان رده‌های بالاتر و در عین حال کاهش مخارج بازاریابی رده‌های پایین‌تر فکر کند.

ادامه خدمات دهی به مشتریان

حذف مشتری

تصمیم‌گیری برای اینکه چه وقت یک مشتری را کنار بگذاریم. پایین‌ترین سطح در هرم سودآوری مشتری، متعلق به مشتریان «سربی»، یعنی مشتریانی با ارزش طول عمر مشتری منفی است. این مشتریان کمکی به افزایش سود شرکت نمی‌کنند، شاید به این دلیل که دیر به دیر خرید می‌کنند، محصولات ارزان قیمت را می‌خرند یا هزینه‌های خدمات‌رسانی زیادی دارند. گاهی اوقات شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند مشتریان سربی خود را به عنوان راهی برای افزایش سودآوری کنار بگذارند.

برای مثال، American Express به مشتریانی که دارای ریسک عدم پرداخت بدهی‌های کارت اعتباری بودند، ۳۰۰ دلار پرداخت تا رابطه خود را با شرکت قطع کنند و خود را از دست آن‌ها رها کند. Sprint / Nextel قراردادهای خدمات ۱۰۰۰ مشترک تلفن همراه خود را لغو کرد؛ زیرا آنها برای درخواست کمک، تماس‌های زیادی را با واحد خدمات مشتریان برقرار می‌کردند و باعث افزایش هزینه‌ خدمات‌رسانی آن‌ها می‌شد. اجرای تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به بازاریابان برای تعیین اینکه کدام مشتریان دیگر ارزش مثبتی برای شرکت فراهم نمی‌کنند کمک کند، تا بتوان آنها را به عنوان نامزد کنار گذاشته شدن در نظر گرفت.

حجم سرمایه‌گذاری مناسب

برای اینکه تصمیم بگیریم، چه مقدار هزینه صرف کنیم تا یک مشتری جدید به دست بیاوریم، یک مشتری موجود را حفظ کنیم، یا سعی کنیم که محصولات اضافی را به مشتریان موجود، به صورت فروش متقاطع (cross-sell) یا بیشفروشی (up-sell) بفروشید. تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند در تصمیماتی که مربوط به هزینه‌های بازاریابی هستند مثل برنامه‌های جذب مشتری، برنامه‌های رضایت مشتری، برنامه‌های حفظ یا وفاداری مشتری و برنامه‌های فروش متقاطع و بیش‌فروشی، کمک کننده باشد. درک ارزش طول عمر مشتری برای یک مشتری خاص (یا بخش مشتری) بازاریاب را به این دریافت می‌رساند که برای بازاریابی این مشتری چقدر باید هزینه کند.

اجازه بدهید مثال رکسانا را بررسی کنیم. رکسانا یک مشتری احتمالی برای شرکت تلفن همراه است. پیش بینی شده که او در هر سال ۱۰۰ دلار سود ایجاد کند و سه سال هم با شرکت بماند.

  • جذب مشتری. شرکت‌ها نباید برای جذب هر مشتری بالقوه بیش از ارزش طول عمر مشتری هزینه کنند. شرکت تلفن همراه باید حاضر باشد حداکثر ۳۰۰ دلار برای جذب رکسانا هزینه کند. چرا؟ زیرا رکسانا در طول دوره‌ای که مشتری خواهد بود به اندازه ۳۰۰ دلار (۳*۱۰۰) سود ایجاد خواهد کرد. اگر جذب رکسانا بیش از ۳۰۰ دلار هزینه داشته باشد، شرکت نباید او را هدف فعالیت‌های بازاریابی خود قرار دهد.
  • حفظ و نگهداری مشتری. شرکت‌ها از برنامه‌های وفاداری یا برنامه‌هایی که طراحی شده‌اند تا رضایت مشتری را به منظور بهبود حفظ آنها افزایش دهند، استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین قراردادهای بلند مدت و هزینه‌های تغییر (Switching Costs) به وجود می‌آورند تا چسبندگی (Stickiness) روابط مشتری را افزایش دهند و کاری کنند که مشتری به سمت رقبایشان نرود. شرکت‌ها نباید برای برنامه‌های نگهداری پول خرج کنند مگر اینکه افزایش ماندگاری منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری شود که هزینه‌های سرمایه گذاری را پوشش دهد.

اگر یک شرکت تلفن همراه نوعی برنامه وفاداری ایجاد کند که منجر به افزایش وفاداری رکسانا به شرکت شود، و باعث شود که او به مدت پنج سال (به جای سه سال) با شرکت بماند، ‌آنگاه شرکت باید حاضر باشد تفاوت میان ارزش طول عمر مشتری پیش بینی شده با برنامه وفاداری (۱۰۰*۵) و ارزش کنونی طول عمر مشتری (۱۰۰*۳)، را هزینه کند که برابر است با ۲۰۰ دلار برای اجرای برنامه وفاداری.

  • گسترش حاشیه سود مشتری. شرکت‌ها تلاش می‌کنند محصولات پرسودتر و گران‌تر یا محصولات متقاطع به مشتری‌ها بفروشند تا درآمدی که از مشتری‌ها به دست می‌آورند را افزایش دهند. شرکت‌ها همچنین می‌توانند حاشیه سود مشتریان را با کمک تشویق آنها برای استفاده از گزینه‌های سلف سرویس افزایش دهند زیرا هزینه‌های خدمت‌رسانی کاهش پیدا می‌کند. شرکت‌ها نباید روی فروش محصولات گران‌تر یا فروش محصولات متقاطع سرمایه گذاری کنند مگر اینکه افزایش سود حاصل از این کارها، منجر به چنان افزایشی در ارزش طول عمر مشتری شود که هزینه‌های لازم برای این کار را پوشش دهد.

درنتیجه، اطلاع از ارزش طول عمر مشتری باعث می‌شود یک مدیر بداند چه مقدار روی جذب، خدمت‌رسانی یا نگهداری یک مشتری هزینه کند. قانون بنیادی تصمیم‌گیری می‌گوید اگر در نتیجه اجرای برنامه بازاریابی، افزایش پیش‌بینی‌شده ارزش طول عمر یک مشتری بیشتر از هزینه آن برنامه بازاریابی است، سرمایه‌گذاری کنید.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید