شتابدهنده هاردتک
درک مجدد بخش بندی بازار

درک مجدد بخش بندی بازار؛ بخش اول

در بخش اول مقاله درک مجدد بخش بندی بازار به معرفی تاریخچه ای از بخش بندی و سپس ابهامات که در طول زمان رخ داده می‌پردازیم.

این مجموعه در خصوص معرفی بخش بندی بازار شامل دو بخش می‌باشد. برای مطالعه بخش دوم به آن مراجعه کنید.

تاریخچه بخش بندی بازار

انواع مختلفی از افراد وجود دارند و این افراد تقریباً به همان اندازه الگوهای خرید مختلفی از خود به نمایش می‌گذارند. این حقیقت ساده را افراد مسئول در زمینه تحقیقات بازار، توسعه محصول، قیمت گذاری، فروش و استراتژی به خوبی درک کرده‌اند.
اما این افراد از یک تکنیک ارزشمند «بخش بندی بازار (Market Segmentation)» کمک زیادی نگرفته‌اند، تکنیکی که اگر به‌درستی به‌کار گرفته شود، شرکت‌ها را در مناسب‌سازی پیشنهادات محصول و خدماتشان برای گروه‌هایی با بیشترین احتمال خرید، راهنمایی می‌کند.

در عوض، تمرکز بخش بندی بازار محدود به نیازهای تبلیغات شده است، که عمدتاً با پر کردن تبلیغات با شخصیت‌هایی که می‌تواند با آن‌ها همزاد پنداری کند، عملی می‌شود و معادل انتخاب بازیگر مناسب یک نقش در بازاریابی است.

وقتی چهل سال پیش، یکی از پژوهشگران مفهوم بخش بندی غیر جمعیت شناختی (non-Demographic Segmentation) را به‌عنوان اقدامی اصلاحی برای اتکای محدود به روش‌های کاملاً جمعیت شناسانه برای گروه بندی مصرف‌کننده‌ها معرفی کرد، اصلاً پیش‌بینی نمی‌شد که به چنین شرایطی برسیم. در سال ۱۹۶۴، دانیل یانکلوویچ در مقاله «معیارهای جدید برای بخش بندی بازار» اظهار کرد:

  • ویژگی‌های جمعیت شناختی سنتی مثل سن، جنسیت، سطح تحصیلات و درآمد دیگر به اندازه کافی روشنگر نیستند که به‌عنوان پایه‌ای برای استراتژی بازاریابی عمل کنند.
  • احتمال تاثیرگذاری ویژگی‌های غیر جمعیت شناختی مثل ارزش‌ها، سلیقه و ترجیح‌ها روی خریدهای مصرف‌کننده‌ها بیشتر از ویژگی‌های جمعیت شناختی بود.
  • به نظر می‌رسد استراتژی بازاریابی صحیح وابسته به شناسایی بخش‌هایی بود که به‌صورت بالقوه پذیرای یک برند و دسته محصول به‌خصوص بودند.

ایده اصلی گسترش کاربرد بخش بندی بود تا نه فقط تبلیغات بلکه نوآوری محصول، قیمت گذاری، انتخاب کانال‌های توزیع و مانند آن را شکل دهد. اما امروزه بخش بندی قسمت کوچکی از این اقدامات را انجام می‌دهد، حتی با وجود اینکه بازارها و رسانه‌ها بیشتر از سال ۱۹۶۴ خرد شده‌اند و مصرف‌کننده‌ها نیز تنوع بیشتری دارند و عادت کرده‌اند از سلیقه و میل‌ خود استفاده کنند.

بخش بندی می‌تواند بسیار بیشتر از منبعی برای انواع انسان‌ها عمل کند، که به‌صورت انفرادی نام جالبی مثل Joe Six-Pack را به خود می‌گیرد و به‌صورت جمعی با اصطلاح «اطلاعات روانشناختی» شناخته می‌شوند.
اطلاعات روانشناختی شاید بتواند حقایقی را درباره سبک زندگی، نگرش، تجسم خود و آرزوی انسان‌های واقعی ترسیم کند، اما در پیش‌بینی خرید احتمالی این افراد در هر دسته‌بندی معین محصول بسیار ضعیف عمل می‌کند. از این رو در ارائه ایده به تصمیم‌گیرنده‌های شرکتی برای حفظ مشتریان فعلی یا به‌دست آوردن مشتریان جدید بسیار کم توان است.

اما کاستی‌های اطلاعات روانشناختی و سرخوردگی‌هایی که در کاربرانش به‌وجود آورده، نباید به‌صورت کلی در اعتبار بخش بندی بادقت شک و تردید ایجاد کند. در واقع، بازاریاب‌ها همچنان به بخش بندی اتکا می‌کنند و مدیران عملیاتی بیش از پیش خواستار بخش بندی هایی هستند که تمام سازمان بتواند از آن استفاده کند.
به علت اعتبار بنیادین این تکنیک و نیاز مداوم مدیران به قابلیت‌های آن، دلیل موجهی وجود دارد که فکر کنیم می‌توان انحراف بخش بندی از هدف و توانمندی اولیه‌اش را متوقف کرد. بخش بندی های خوب گروه‌هایی را شناسایی می‌کنند که دنبال کردن آن‌ها ارزشمندتر از بقیه است،
برای مثال آن‌هایی که خدمات ناکافی دریافت می‌کنند، ناراضی هستند و آن‌هایی که به احتمال زیاد اولین خرید خود را انجام می‌دهند.

بخش بندی های خوب پویا هستند و به این مساله توجه می‌کنند که اگر شرایط خریداران دفعه اول تغییر کند، ممکن است به خریداران دریافت‌کننده خدمات ناکافی یا خریداران ناراضی تبدیل شوند. این بخش بندی ها همچنین به شرکت‌ها می‌گویند که چه محصولاتی را به پذیراترین مصرف‌کننده‌ها ارائه کنند.

آنچه در مقالات درک مجدد بخش بندی بازار می‌خوانید

در این دو مقاله، عوامل یک استراتژی بخش بندی هوشمند را توصیف می‌کنیم. توضیح خواهیم داد که چطور بخش بندی هایی که با هدف تقویت هویت برند و ایجاد ارتباطی احساسی با مشتری‌ها ایجاد شده‌اند، با آن‌هایی که می‌توانند به یک شرکت بگویند که وارد چه بازارهایی باید بشود و چه کالاهایی باید بسازد، تفاوت دارند.

و ابزاری معرفی خواهیم کرد که آن را «گرانش طیف تصمیم گیری» می‌نامیم، این ابزار بر نوع رفتار مشتری تمرکز می‌کند که باید بزرگترین علاقه بازاریابان باشد، رابطه مشتری‌ها با یک کالا یا گروه کالاها، نه رابطه آنها با کارشان، دوستانشان، خانواده‌شان، یا جامعه خودشان، که همگی در حیطه اطلاعات روانشناختی است.

بخش بندی: انحراف به سوی ابهام

سال‌های پس از جنگ جهانی دوم سمبل نوآوری‌های فوق‌العاده در محصولات مصرفی بودند، که از جمله می‌توان به رادیوهای ترانزیستوری، پوشک‌های یک بار مصرف، ریش‌تراش‌های چند تیغه‌ای، نوشابه‌های بدون شکر خوشمزه اشاره کرد. برای محصولاتی که بسیار پیشگام بودند و به‌شدت طرفدار داشتند، تبلیغات نیازی نبود کاری بیشتر از اعلام وجود و توصیف ویژگی‌های خیره‌کننده آن‌ها انجام دهد.

اما در اوایل دهه ۱۹۶۰، به مرور پیش‌بینی عادت خرید مصرف‌کننده‌ها سخت‌تر می‌شد، افرادی که تحصیلات کمتری داشتند بیشتر شده بودند و عده‌ای با سلیقه‌های سطح بالا نسبت به قیمت بسیار حساس شده بودند. در نتیجه سلیقه و الگوهای خرید دیگر هم ردیف سن و درآمد نبودند و بخش بندی های کاملاً بر مبنای جمعیت شناختی، توانایی خود برای هدایت تصمیمات شرکت‌ها را از دست دادند.

با گذشت زمان، ارائه محصولات جدید همچنان ادامه داشت، اما بیش از پیش پیشنهادهای موجود را اصلاح می‌کردند که در ابتدا پاسخگوی نیازهای واقعی مصرف‌کننده بودند اما اکنون فقط ترجیح‌های خفیف را برآورده می‌کنند. با افزایش بی‌سابقه بهبودهای کم اهمیت و روش‌های کم‌تر برای تمایز قائل شدن بین محصول یک مشتری با رقبای آن، تبلیغات به مرور ملال‌انگیز و خسته کننده شد.

به تدریج تمرکز بخش‌های خلاق از محصول به مصرف‌کننده منتقل شد: اگرچه تا دهه ۱۹۷۰ محصولات کمتر متمایز شده بودند، اما به‌نظر می‌رسید تنوع بی‌سابقه‌ای در مصرف کنندگان در حال پدیدار شدن بود.

یکی از روش‌هایی که شرکت‌ها پیدا کردند تا برخی گروه‌های مصرف‌کننده را متقاعد کنند که یک محصول برای آن‌ها مناسب است، قرار دادن شخصی در پیام تبلیغاتی بود که شبیه آن گروه بود یا آن گروه آرزو داشتند که این شباهت وجود داشته باشد.

درک مجدد بخش بندی بازار بازاریابی مشاهیر

یک روش دیگر که در امتداد جهت‌گیری مصرف‌کننده در روش اول بود، تاکید بر مزایای عاطفی ارائه شده توسط محصول (افتخار مالکیت، شان و منزلت بیشتر و جذابیت جنسی) به‌جای مزایای کاربردی آن بود. برای مثال، پودرهای کیکی که باید به آن یک تخم‌مرغ تازه اضافه می‌شد، از نسخه‌های قدیمی‌تر که حاوی تخم‌مرغ پودرشده بودند، طعم بهتری نداشتند.
اما این پودرها فروش خوبی داشتند، چرا که این مرحله اضافه به شخص اجازه می‌داد احساس کند نقش سنتی یک زن خانه‌دار را ایفا می‌کند.

برخلاف محصولات پیشگام (مثل شامپوی ضد شوره بدون نیاز به نسخه) که نیازهای شدید برطرف نشده را مورد توجه قرار می‌دادند، محصولات معمولی نسل سوم باید مشتریانی را پیدا می‌کردند که از قبل و به‌خصوص پذیرای جاذبه آن محصولات بودند.

از آنجاییکه مبنای جذابیت این محصولات مقوله‌هایی مثل شأن و منزلت بود، شکل دادن به بخش‌ها به نحوی که بازتاب‌دهنده ویژگی‌های شخصی و سبک زندگی مصرف کننده‌های هدف باشد، منطقی بود.
هرچه سرعت و مهارت رقبا در کپی کردن و مهندسی مجدد محصولات بیشتر شد، جذابیت بعد کاربردی پیشنهادات موجود کمتر شد.

به‌طرز طعنه‌آمیزی، تا اواسط دهه ۱۹۷۰، اعتقاد به قدرت تصویرسازی ذهنی برای افزایش فروش اقلام بدون جذابیت به مرور فشار را از روی توسعه‌دهنده‌های محصول برای ارائه محصولات و خدماتی با فناوری واقعاً نوآور و طراحی بدیع برداشت و در نتیجه وضعیت را وخیم‌تر کرد.

دو رویداد همزمان به این تاکید تازه بر تجسم خود، عواطف و شخصیت مصرف‌کننده شدت بیشتری بخشید. دانشمندان علوم اجتماعی شروع به کاربرد مدل‌های تحلیل خود در مسائل کسب و کار کردند و مدیران ارشد کسب و کار که از چندپارگی مخاطب انبوه و سرعت تغییر سلیقه‌ها سردرگم شده بودند، از بینش‌های آن‌ها استقبال کردند.

روانشناسان با استفاده از شاخص‌های نگرشی مشابه شاخص‌هایی که از تست‌های شخصیت استخراج می‌شدند، بخش‌های بازاریابی را بر مبنای دیدگاه مشترک اعضای آن بخش‌ها به‌دست آوردند. این بخش‌های اولیه متشکل از افراد درون انگیخته‌، سنتی‌، لذت گرا و مانند آن بود.

در سال ۱۹۷۸، آرنولد میچل و همکارانش در موسسه تحقیقاتی استنفورد، یک برنامه تحقیقاتی تجاری به نام ارزش‌ها و سبک‌های زندگی (VALS) را راه‌اندازی کردند که به زودی بسیاری از شرکت‌های تولید کننده و آژانس‌های تبلیغاتی را به خود جذب کرد.
این برنامه به شدت از چارچوب‌های توسعه‌یافته توسط جامعه‌شناس دانشگاه هاروارد، دیوید ریزمن نویسنده کتاب «جامعه تنها»، و آبراهام مازلو که استاد روانشناسی در دانشگاه براندایس بود و سلسله‌مراتب نیازها را ارائه کرده بود، استفاده نمود.

درک مجدد بخش بندی بازار هرم مازلو

این برنامه افراد را با توجه به ویژگی‌های روانشناختی‌شان، به ۹ دسته پایدار طبقه‌بندی کرد. این نظریه بیان کرد که رفتار یک مصرف‌کننده، می‌تواند به نوبه خود براساس اینکه در کدام دسته قرار دارد، توضیح داده شود. VALS و دیگر مدل‌های مشابه باعث شدند که اطلاعات روانشناختی به زودی تبدیل به پذیرفته شده ترین حالت بخش بندی تبدیل شوند.
عجیب نبود که این مدل مورد استقبال واحدها و آژانس‌های تبلیغاتی قرار گرفت. آن‌ها از به وجود آمدن روشی علمی که مبتنی بر خلق کارکترهای مختلف بود، خوشحال بودند زیرا خودشان مدت‌ها بود که این کار را انجام می‌دادند.

درک مجدد بخش بندی بازار VALS

باید اذعان کرد که اطلاعات روانشناختی در تقویت و جایگاه‌یابی برند مؤثر شناخته شده است. برای مثال کمپین چند دهه پیش نسل پپسی، منجر به ادغام مجموعه گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها در گروهی شد که با فرهنگ جوانی در آن زمان شناخته می‌شدند.
با این وجود اگرچه کمپین‌هایی که با استفاده از اطلاعات روانشناختی ایجاد می‌شوند، در تحریک عاطفی بیننده‌ها موفق هستند، اما ویژگی‌ها و نگرش‌هایی که این گونه تبلیغات فعال می‌کنند، محرک فعالیت تجاری نیستند.
ویژگی‌ها و نگرش‌های محرک فعالیت تجاری اغلب تاریخچه خرید، وفاداری به محصول و میل ذاتی به تجارت هستند و همگی به‌وسیله نگرش‌ها و ارزش‌هایی شکل می‌گیرند که مصرف‌کننده را به داشتن دیدگاهی متفاوت نسبت به پیشنهادات خاص هدایت می‌کند.
علاوه بر این، بخش بندی های روانشناختی در زمینه آگاه کردن شرکت‌ها نسبت به اینکه به کدام بازارها باید وارد شوند یا چه پیشنهادهایی باید ارائه کنند، محصولات را چطور باید به بازار عرضه کنند و این محصولات را چگونه باید قیمت گذاری کنند، کمک چندانی نکرده‌اند.

بخش بندی بازار علی رغم عملکرد ناامید کننده‌ای که دارد، هنوز هم به طور گسترده‌ مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلاً در سال ۲۰۰۴، شرکت Marakon Associates و Economist Intelligence Unit، روی ۲۰۰ نفر از مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ یک بررسی را انجام دادند.
۵۹ درصد از این مدیران اظهار داشتند که در طول دو سال اخیر یک پروژه بخش بندی بزرگ را انجام داده‌اند. با این وجود شواهد نشان می‌دهد که بخش بندی بازار کار چندان مؤثری نیست: فقط ۱۴ درصد از مدیران ارشد اظهار داشتند که با انجام این کار به ارزش واقعی دست یافته‌اند.

بخش بندی بازار مختلف برای اهداف مختلف

وقتی یک شرکت اقدام به کاربرد یک بخش بندی مناسب برای توسعه کمپین‌های تبلیغاتی در توسعه محصول یا تصمیم‌گیری‌های قیمت گذاری می‌کند، چه اتفاقی می‌افتد؟ تجربه یک شرکت تولیدکننده و نصب‌کننده سیستم‌های گرمایشی و سرمایشی خانگی که ما آن را هوم‌ایر کو (HomeAirCo) می‌‌نامیم را در نظر بگیرید.
مدیر ارشد بازاریابی این شرکت با گذشت کمتر از یک سال از حضورش در این جایگاه به یک شرکت معتبر تحقیقات مصرف‌کننده متخصص در تحلیل آماری مأموریت داد که با داده‌های برگرفته از آژانس تبلیغات هوم‌ایر کو یک مطالعه بخش بندی پرهزینه انجام دهد.
این آژانس توانسته بود یک کمپین تفریحی ایجاد کند که شخصیت‌هایی را بر مبنای پنج گونه شناسی به نمایش می‌گذاشت که بازتابی وفادارانه از علاقه‌مندی‌ها و عادت‌های تماشای اعضای هر بخش بود.
برای مثال یکی از شخصیت‌ها یک مرد سنتی بود که سعی داشت سیستم گرمایشی خود را خودش تعمیر کند، اما آن را خراب می‌کرد در حالیکه همسرش به او غر می‌زد که با هوم‌ایر کو تماس بگیرد؛
دیگری زنی بود که در یک محیط مطلوب یوگا کار می‌کرد چرا که سیستم هوم‌ایر کو داشت.
اما تعداد مشتریان هوم‌ایر کو در همه بخش‌ها مساوی بودند، که موجب می‌شد شرکت نداند احتمال اینکه مشتریان بخواهند سیستم‌های کنترل دمای خود را به‌روز کنند، برای کدام گروه‌ها بیشتر است.

یکی از غفلت‌های این بخش بندی عدم شناسایی خریداران خانه‌های قدیمی‌تر در محله‌های ثروتمند بود که تجربه شهودی خود شرکت نشان می‌داد احتمالاً آن‌ها محتمل‌ترین خریداران این چنین سیستمی خواهند بود.

حقیقت این است که حتی خاطره‌انگیزترین تبلیغات نیز اگر بر مبنای بخش بندی ناپخته‌ای شکل گرفته باشند، کمک زیادی به شتاب گرفتن فروش یا کسب سهم بازار نمی‌کند. برای مثال

کمپین «Catfight» برای شرکت تولید کننده نوشیدنی، لایت میلر (Lite Miller) که کشتی‌گیری سوپرمدل‌ها را به نمایش می‌گذاشت، بدون شک بخش مورد نظر مردان جوان را تحت تأثیر قرار داد، اما فروش این برند از آبجو افزایش نیافت.

در واقع بخشی از مصرف‌کننده‌های آبجوی لایت وجود دارند که تنها زمانی جذب لایت میلر می‌شوند که اعضای آن بدانند این آبجو نسبت به Light Bud کربوهیدرات کمتری دارد. از کجا می‌دانیم؟ یک کمپین میلر که این مطلب را به آگاهی آن بخش رساند، در عمل موجب افزایش فروش شد.

تا اینجا به شناختی نسبی از بخش بندی بازار در طول زمان و مشکلات آن رسیده‌ایم. در ادامه در بخش دوم درک مجدد بخش بندی بازار به تکمیل مطالب ارائه شده و  راهکارهایی در خصوص بخش بندی موثر خواهیم پرداخت.

نظر دهید