شتابدهنده هاردتک
3 دلیل رایج شکست برنامه‌‌های CX (تجربه مشتری)

۳ دلیل رایج شکست برنامه های CX (تجربه مشتری)

بیشتر برنامه های CX  یا تجربه مشتری استراتژیک محسوب می‌‌شوند، اما به‌سرعت از اهداف کسب و کار دور می‌‌شوند و صرفاً ماهیت ردیابی معیارهای تجربه مشتری را به خود می‌‌گیرند.

زمان به‌آرامی می‌‌گذرد، داده‌‌ها روی هم انباشته می‌‌شوند، و برنامه فلج می‌‌شود.
اهداف بزرگ و استراتژیک به جای گزینش بینش‌‌های مفیدی که باعث تغییر بااطمینان می‌‌شوند به توجه به افزایش و بهبود امتیاز تبدیل می‌‌شوند.

کجای برنامه های CX اشتباه شده است؟

اکثر برنامه های CX از جنبه‌های مشابهی دچار شکست می‌‌شوند:

  1. بر اساس تغییر یا نوآوری در ذهن طراحی نشده‌اند.
  2. معیارهای نرم (Soft Metrics) دارند، نه اهداف واقعی کسب و کار.
  3. حرکت آرام و بدون هدفی دارند.

به تشریح این اشتباهات می‌پردازیم.

اشتباه #۱: خودداری از تغییر و نوآوری

خودداری از تغییر و نوآوری در برنامه‌‌های CX (تجربه مشتری)

اولین اشتباه در برنامه های CX خودداری از تغییر و نوآوری است. از رهبر برنامه تجربه مشتری خود درباره هدف برنامه بپرسید. اگر پاسخ غیر از این پاسخ باشد:

«خب می‌‌توانیم تغییرات هوشمندانه‌ای را ایجاد کنیم که به نفع مشتری و کسب و کار باشد»،

ممکن است مشکل جدی داشته باشید. برنامه های CX باید بر اساس تغییر باشند.

در ابتدایی‌ترین سطح، برنامه های اولیه در طول زمان عملکرد را ردیابی می‌‌کنند. بله، مفید است، اما چرا مهم است؟
زیرا می‌‌خواهید در طول زمان پیشرفت کنید؛ یعنی باید کارها را متفاوت با شیوه گذشته انجام دهید. در حالی که این مسئله پیچیده نیست، فرض غالباً نادیده‌گرفته‌شده‌ای، در برنامه های CX است. لذا باید تغییرمحور باشد.

برنامه های اثربخش CX اهمیت آنچه سنجیده می‌شود را اولویت‌بندی می‌کند و داده‌ها را با نتایج دلخواه‌تان مقایسه می‌کند، که «تحلیل پیشران (Driver Analyses)» نام دارد.
تحلیل پیشران خوب روشی بدست می‌‌دهد که تغییر بیشتر را با کمترین حرکات ممکن، فراهم می‌‌کند.

در حالی که اجرای تحلیل پیشران امکان تغییر را فراهم می‌‌کند، اما تغییرِ واقعی نیست. صرفاً داده‌‌های بیشتری است تا زمانی که کاری با آن انجام دهید.

چرا در برنامه های CX تغییر اتفاق نمی‌افتد؟

نبود گزارش‌دهی، کمبود «زمان تفکر» و همکاری نکردن است.

نبود گزارش‌دهی زمانی می‌‌تواند اتفاق بیفتد که تیم‌‌ها آن‌چنان گرفتار توزیع داده‌ها، اطمینان از کیفیت داده‌ها یا نوشتن بینش‌‌ها هستند به طوری که اصلاً اهداف داده‌‌ها را فراموش می‌‌کنند.
اگر «همه چیز را اندازه‌گیری کنید و در همه جا گزارش کنید،» پس با داده‌هایتان برخورد استراتژیک ندارید.

توجه به مسئله «زمان تفکر» می‌‌تواند به این امر کمک کند. به‌جای صرفاً اندازه‌گیری، ساخت و توزیع، برای درک مفاهیم و کاربردهای داده‌‌ها وقت بگذارید.
به شما وضوح و اطمینان به چیزی که می‌‌بینید، اینکه تکه‌‌های پازل‌‌ها چطور با هم جور می‌‌شوند، و امکان تشکیل فرضیه‌‌ها و طرح‌های تغییر را می‌‌دهد.

اگر تجربه مشتری باعث تغییر واقعی می‌‌شود، همکاری هم مهم است. کارشناسان CX باید با سایر بخش‌‌ها و ذی‌نفعان کار کنند تا دستور کار برای پیشرفت‌‌های مشتری محور پیش برود.
بله، وقتی هیچ‌کسی وقت دیدار با دیگری و همکاری را ندارد، این کار مشکل است. اما برنامه تجربه مشتری جایگاه منحصر‌به‌فردی برای امکان انجام این کار دارد.
مالکِ مشتری هستند، حامی هستند، و تحلیل را دارند. مهم‌تر از همه، برنامه CX به دیگران یادآوری می‌‌کند که چرا باید برای مشتری، بیشتر از بقیه، وقت بگذارند.

اشتباه #۲: پیوند دادن معیارها با نتایج کسب و کار

پیوند دادن معیارهای برنامه‌‌های CX (تجربه مشتری) به نتایج کسب و کار

دومین اشتباه در برنامه های CX عدم ارتباط صحیح معیارهای سنجش عملکرد و نتایج کسب و کار است. اکثر برنامه های تجربه مشتری از معیارهای ردیابی خودشان به عنوان نشانه موفقیت یا شکست استفاده می‌‌کنند.
اگر امتیاز بهبود یابد، نمره اعلام می‌‌شود و تیم‌‌های CX از آن به عنوان مدرک نوآوری و پیشرفت تیم استفاده می‌‌کنند.
این نتایج اغلب به ارزش اسمی پذیرفته می‌‌شوند.

اما مشکل این رویکرد این است که واقعاً نمی‌توانید تمام چیزهای دیگری را کنترل کنید که ممکن است موجب افزایش امتیازات شود، و نمی‌توانید فرض کنید که افزایش امتیازات برای درآمد خالص خوب است.
در مورد تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای برنامه، مطمئن شوید که آنها را نسبت به ورودی هم مدیر ارشد بازاریابی و و هم مدیر ارشد مالی خود مطابقت دهید.

نکاتی که ممکن است بخواهید در نظر بگیرید چیست؟ در اینجا چند نمونه مطرح می‌‌شود:

  1. هزینه جذب مشتری و هزینه خدمت به مشتری (CAC و CSC): هر چه بهتر مشتری و پایگاه مشتری احتمالی خود را درک کنید، بیشتر به تجارب و خدمات مطلوب آنها خواهید رسید، و CAC و CSC کمتر خواهد بود.
  2. نفوذ و سهم مشتری (Customer Penetration and Share): نفوذ مشتری صرفاً تعداد مشتریانتان را افزایش می‌‌دهد. سهمِ کیف پول معیار نهایی چگونگی خرج کردن پول آنها در زمان تصمیم‌گیری در پایانه فروش (POS) نهایی‌ است. عوامل محرک و موانع هر دو را برای بهینه‌سازی در اینجا در نظر بگیرید.
  3. ارزش طول عمر مشتری (CLV): ارزش خالص فعلی تمام درآمدهای آینده مشتری نسبت به میزان ریزش و میزان تخفیف شماست. معیار پیچیده‌ای است، اما شرکت‌‌های برتر ارزش طول عمر مشتری را درک و آن را به بخش مرکزی کارت امتیازی خود تبدیل می‌‌کنند.
  4. ریزش مشتری (Customer Churn): برنامه های CX که به خوبی مدیریت می‌شوند می‌‌توانند از دور شدن مشتریان از برندتان (ریزش) یا کلاً صرف نظر کردن از آن (رویگردانی) جلوگیری کنند.

در جهان برای معیارهای سنجش عملکرد جایگاهی مانند شاخص خالص مروجان (NPS) وجود دارد. بسیاری از شرکت‌‌ها معیارهای فوق را پیچیده می‌دانند، لذا اندازه‌گیری NPS یا معیارهای دیگر ممکن است تنها روش تجربی موجود برای آنان باشد.
با این حال، در این صورت، مطمئن باشید که موفقیت یا شکست KPI را با احتیاط بررسی کنید. مشتریان راضی لزوماً مشتریان سودآوری نیستند.

اشتباه #۳: حرکت آرام و بدون هدف

حرکت آرام و بدون برنامه در برنامه‌‌های CX (تجربه مشتری)

سومین اشتباه برنامه های CX حرکت آرام و بدون برنامه و هدف است. برنامه های تجربه مشتری موجودات زنده و فعال هستند. یا در حالت رشد، اوج بهره‌وری، یا زوال هستند.
برنامه های CX مانند کوهنوردی هستند؛ اگر با اطمینان در جهت حل مشکل پیش نروید، ممکن است انرژی ارزشمندتان را برای فهمیدن مقصد تلف کنید.

در حالی که طراحی و روش‌شناسی خوب برنامه های تجربه مشتری (CX) بسیار مهم است، گاهی فعالیت‌‌های مضر وارد روند طراحی می‌‌شود و برنامه‌ را خراب می‌‌کند.
حرکت نکردن و ساکن بودن باعث شکست برنامه های CX می‌‌شود و رهبر باید برنامه را به حرکت درآورد.

ملاک‌‌های رهبری واقعی CX:

ویژگی های یک رهبر برنامه‌‌های CX (تجربه مشتری)

  1. مالکیت. باید مالک برنامه وجود داشته باشد: فردی که مسئولیت نهایی موفقیت و کیفیت برنامه را بر عهده دارد.
  2. تخصص. رهبر لازم نیست از همه چیز درباره کسب و کار، روش‌‌های تحقیق و تحلیل، یا استراتژی اثربخش بودن، خبر داشته باشد. اما هرچه بیشتر درباره اینها بداند، برنامه اثربخش‌تر خواهد بود.
  3. منابع. بودجه چند میلیون دلاری برای ایجاد یا جذب ارزش ضروری نیست. با یک بودجه پایه متناسب با بودجه برنامه های IT شروع کنید. بگذارید ارزششان را برای کسب منابع بیشتر نشان دهند.
  4. توانمندسازی. به رهبر خود قدرت موفق بودن را بدهید.

وقتی نمی‌‌خواهید حرکت آرامی داشته باشید، اما آرام حرکت می‌‌کنید شاهد روشنی است که برنامه از جانب رهبری، بی‌اثر شده است.

موانع و مسیرهای بسیاری وجود دارد که می‌‌توانند مانع بازده سرمایه‌گذاری (ROI) کامل برنامه CX شما شوند. به تجربه ما، این سه مورد رایج‌تر هستند.
برای جلوگیری از آنها، به یاد داشته باشید که برنامه های CX صرفاً بالا و پایین رفتن نمرات نیستند. هدف ایجاد تجربیاتی است که همزمان برای مشتری و شرکت ارزش‌آفرینی می‌‌کند و این امر نیازمند تغییر دائمی است.

بنابراین درباره تجربیات مطلوبی که می‌خواهید مشتریان داشته باشند فکر کنید و از آنجا رو به عقب کار کنید. سریع کار کنید و در صورت نیاز مبدع باشید.

در این مقاله به اشتباهات رایج در برنامه های تجربه مشتری برداختیم. تجربه مشتری با تجربه کاربری متفاوت است. برای درک بهتر این تفاوت به مقاله «۴ روش برای رسیدن از تجربه کاربری به تجربه مشتری» مراجعه کنید.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید