شتابدهنده هاردتک
ویژگی های کلیدی مدل کسب و کار تحول آفرین

مدل کسب و کار تحول آفرین

چگونه می‌توان گفت که مدل کسب و کار تحول آفرین دارید؟

معمولاً تحول یک صنعت را به پذیرش یک فناوری و تکنولوژی جدید مرتبط می‌دانیم. اگرچه تکنولوژی های جدید، اغلب عوامل اصلی هستند،
اما هرگز به تنهایی یک صنعت را تغییر نداده‌اند، آنچه موجب چنین تحولی می‌شود، مدل کسب و کاری است که بتواند یک فناوری جدید را به نیاز یک بازار در حال ظهور، پیوند دهد.

چگونه می‌توان گفت که مدل کسب و کار تحول آفرین دارید؟

فناوری MP3 یک مورد سنتی است. دستگاه‌های اولیه MP3 ظرفیت بیشتری نسبت به نوارهای مغناطیسی و CD داشتند؛
بنابراین کاربران می‌توانستند هزاران آهنگ را روی یک دستگاه کوچک داشته باشند.
اما دستگاه های پخش MP3، تنها وقتی شرکت Apple در یک مدل کسب و کار جدید آیپاد (iPod) و آیتونز (iTunes) را با یکدیگر ادغام کرد، در بازار دستگاه‌های صوتی تغییرات اساسی به وجود آوردند و به سرعت فروش موسیقی را از دنیای فیزیکی به مجازی تغییر دادند.

 

چه چیزی باعث می‌شود مدل کسب و کار بتواند پتانسیل بالقوه یک فناوری را بالفعل کند؟

چه چیزی باعث می‌شود مدل کسب و کار بتواند پتانسیل بالقوه یک فناوری را بالفعل کند؟

برای پاسخ به این سؤال، تجزیه و تحلیل عمیقی روی ۴۰ شرکت انجام شده که مدل‌های کسب و کار جدیدی را در صنایع مختلف راه اندازی کرده‌اند.
گزارش این بررسی در مجله کسب و کار هاروارد منتشر شده است.
برخی موفق شدند در صنعت خود تغییرات اساسی به وجود آورند، و برخی دیگر ویژگی های امیدوار کننده‌ای در مدل کسب و کار خود داشتند ولی سرانجام موفق نشدند.

در این مقاله، درس‌های به دست آمده از این تحقیقات را ارائه می‌کنیم و اشاره می‌کنیم که این درس‌ها چگونه می‌توانند به مبتکران کمک کنند که صنعت خود را متحول کنند.

مدل‌های کسب و کار چگونه عمل می‌کنند؟

تعاریف مدل کسب و کار متنوع هستند، ولی بیشتر مردم موافقند که این عبارت بیانگر این است که

یک شرکت چگونه ارزش آفرینی و کسب ارزش می‌کند.

ویژگی‌های مدل،

  • ارزش پیشنهادی مشتری و روش قیمت گذاری را مشخص می‌کند.
  • بیان می‌کند که شرکت چگونه خودش و کسی که برای تولید ارزش با او همکاری می‌کند را سازماندهی می‌کند و
  • مشخص می‌کند که زنجیره تأمین خود را چگونه می‌سازد.

به طور اساسی، مدل کسب و کار سیستمی است که اجزای مختلف آن به روش‌های پیچیده‌ای فعالیت می‌کنند تا شرکت به موفقیت برسد.

اغلب با گذشت زمان در هر صنعتی یک مدل کسب و کار غالب پدیدار می‌شود. در غیاب انحرافات بازار، مدل موثرترین روش برای تخصیص و ساماندهی منابع را نشان می‌دهد.
بیشتر تلاش‌ها برای معرفی یک مدل جدید با شکست مواجه می‌شوند، اما هر چند وقت یکبار یک مدل، موفق به براندازی مدل غالب می‌شود که این اتفاق معمولاً با بهره‌گیری از یک فناوری جدید به‌وقوع می‌پیوندد.
اگر شرکت‌های تازه وارد مدل را برای کنار زدن شرکت‌های قدیمی به‌کار بگیرند یا رقبا نیز مدل را اتخاذ کنند، آن وقت این صنعت متحول شده است.

مدل کسب و کار تحول آفرین ایر بی ان بی

ایر بی ان بی (Airbnb) را در نظر بگیرید که صنعت هتلداری را کاملاً دگرگون کرد. این شرکت که در سال ۲۰۰۸ بنیان گذاری شده، رشد خارق‌العاده‌ای را تجربه کرده است؛
این شرکت اکنون بیش از هتل های اینترکانتیننتال یا هیلتن در جهان اتاق دارد.
در سال ۲۰۱۶، ایر بی ان بی ۱۹٫۵ درصد از عرضه اتاق‌های هتل را در نیویورک تأمین می‌کرد و در ۱۹۲ کشور فعالیت داشت، که در این کشورها تأمین ۵٫۴ درصد از اتاق‌های هتل را بر عهده دارد (در سال ۲۰۱۵ این رقم ۳٫۶ درصد بوده است).

بنیان گذاران ایر بی ان بی پی بردند که فناوری پلتفرم آن‌ها، طراحی یک مدل کسب و کار کاملاً جدید را امکان‌پذیر کرده است که جنبه‌های اقتصادی کسب و کار سنتی هتلداری را به چالش می‌کشد.

ایر بی ان بی بر خلاف هتل‌های متعارف، صاحب هیچ ملکی نیست و ملکی را مدیریت نمی‌کند. این شرکت به کاربران این امکان را می‌دهد که هر فضای در دسترسی (از یک مبل تا یک عمارت مجلل) را اجاره کنند.
این فرآیند از طریق یک پلتفرم آنلاین انجام می‌شود که افرادی که در جستجوی مکانی هستند را به صاحبان خانه که می‌خواهند یک اتاق یا خانه را با دیگران به اشتراک بگذارند، ارتباط می‌دهد.
ایر بی ان بی پلتفرم را مدیریت می‌کند و درصدی از اجاره را دریافت می‌کند.

مدل کسب و کار تحول آفرین ایر بی ان بی

از آن جایی که درآمد ایر بی ان بی وابسته به تملک یا مدیریت دارایی‌های حقیقی نیست، این شرکت برای رشد به سرمایه‌گذاری زیادی نیاز ندارد و
در نتیجه می‌تواند هزینه کمتری دریافت کند (معمولاً سی درصد کمتر از مبلغی که هتل‌ها دریافت می‌کنند).
به‌علاوه، از آن جایی که صاحبان خانه‌ها مسئول مدیریت و نگهداری ملک و خدماتی که ارائه می‌کنند هستند، ریسک‌ ایر بی ان بی (بدون در نظر گرفتن هزینه‌های عملیاتی) بسیار کمتر از ریسک‌ هتل‌های سنتی است.
در سوی مشتری، مدل ایر بی ان بی با ارائه خدمات شخصی‌تر و ارزان‌تر، ارزش پیشنهادی را دوباره تعریف می‌کند.

پیش از آنکه فناوری پلتفرم به‌وجود بیاید، هیچ دلیلی برای تغییر معنادار کسب و کار هتلداری وجود نداشت. اما پس از معرفی این فناوری، مدل کسب و کار غالب در برابر حملات افرادی آسیب‌پذیر شد که می‌توانستند با استفاده از این فناوری، ارزش پیشنهادی جذاب‌تری را برای مشتری خلق کنند. مدل کسب و کار جدید به‌عنوان رابطی بین امکانات بهوجود آمده توسط فناوری و خواستههای بازار عمل می‌کند.

بیایید به ویژگی‌هایی که یک مدل کسب و کار را تحول آفرین می‌کند، نگاه کنیم.

شش کلید موفقیت در تحول آفرینی مدل کسب و کار

۴۰ مدل جدید کسب و کار براساس تعداد نظرات و بحث‌های مرتبط ثبت شده در مورد آنها در مطبوعات تجاری باکیفیت، انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
به نظر می‌رسید که همه آن‌ها پتانسیل ایجاد تحول در صنعت خود را دارند، اما تنها یک زیرمجموعه موفق به انجام این کار شد.
ویژگی‌های پرتکرار در مدل‌ها در شش مورد استخراج شده است.

هیچ شرکتی همه این ویژگی‌ها را نداشته است، اما چنان چه خواهیم دید، تعداد بیشتر این ویژگی‌ها معمولاً با شانس موفقیت در تحول آفرینی ارتباط دارند.

۱-    یک محصول یا خدمت شخصی سازی شده تر

یک محصول یا خدمت شخصی سازی شده تر برای مدل کسب و کار تحول آفرین

اکثر مدل‌های جدید محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که برای نیازهای فردی و ضروری مشتریان، مناسب‌تر از مدل‌های غالب است. شرکت‌ها اغلب از تکنولوژی برای دستیابی به قیمت‌های رقابتی استفاده می‌کنند.

۲-    یک فرآیند حلقه بسته

یک فرآیند حلقه بسته برای مدل کسب و کار تحول آفرین

بسیاری از مدل‌ها، یک فرآیند مصرف خطی را (که در آن محصولات ساخته شده، استفاده و سپس دفع می‌شوند) با یک حلقه بسته جایگزین می‌کنند، که در آن محصولات استفاده شده قابل بازیافت هستند.
این تغییر، هزینه‌های کلی منابع را کاهش می‌دهد.

۳-    اشتراک‌گذاری دارایی

اشتراک‌گذاری دارایی برای مدل کسب و کار تحول آفرین

برخی از نوآوری ها به این دلیل موفق می‌شوند که اشتراک‌گذاری دارایی‌های گران را امکان‌پذیر می‌کنند.
ایر بی ان بی به صاحب‌خانه‌ها این امکان را می‌دهد که خانه خود را با مسافران به اشتراک بگذارند و
اوبر (Uber) همین امکان را برای صاحبان خودرو فراهم می‌کند.

برخی اوقات ممکن است دارایی‌ها در یک زنجیره تأمین به اشتراک گذاشته شوند. این اشتراک‌گذاری معمولاً از طریق بازارهای آنلاین دوطرفه‌ای اتفاق می‌افتد که بهره‌برداری از ارزش را برای هر دو طرف ممکن می‌کند؛

من در ازای اجاره اتاق اضافه خود درآمد کسب می‌کنم و شما مکان ارزان‌تر و شاید بهتری برای اقامت به‌دست می‌آورید.

اشتراک‌گذاری همچنین موانع ورود به بسیاری از صنایع را کاهش می‌دهد، چرا که شرکت تازه‌وارد احتیاجی به تملک دارایی‌های مورد نظر ندارد و می‌تواند صرفاً به‌عنوان یک واسطه عمل کند.

۴-    قیمت گذاری مبتنی بر استفاده

قیمت گذاری مبتنی بر استفاده برای مدل کسب و کار تحول آفرین

برخی از مدل‌ها به‌جای آنکه مشتریان را ملزم به خرید کامل محصول یا خدمت کنند، زمانی از مشتریان هزینه دریافت می‌کنند که از محصول یا خدمت استفاده کنند.
مشتریان سود می‌برند چرا که تنها زمانی هزینه می‌پردازند که پیشنهاد، برایشان ارزش خلق کند؛ شرکت نیز سود می‌برد چرا که احتمالاً تعداد مشتریان بیشتر می‌شود.

۵-    اکوسیستمی با جو همکاری و مشارکت بیشتر

اکوسیستمی با جو همکاری و مشارکت بیشتر برای مدل کسب و کار تحول آفرین

برخی از نوآوری‌ها به این دلیل موفق هستند که آن فناوری جدید، همکاری با شرکای زنجیره تأمین را بهبود می‌بخشد، به توزیع مناسب‌تر ریسک کمک می‌کند و در نتیجه کاهش هزینه‌ها را ممکن می‌کند.

۶-    یک سازمان چابک و سازگار

یک سازمان چابک و سازگار برای ایجاد مدل کسب و کار تحول آفرین

افراد مبتکر اغلب از فناوری استفاده می‌کنند تا از مدل‌های تصمیم گیری قدیمی و سلسله مراتبی فاصله بگیرند و بتوانند تصمیماتی اتخاذ کنند که منعکس کننده نیازهای بازار باشد و امکان سازگاری به موقع نسبت به تغییر این نیازها را فراهم کند. اغلب نتیجه این کار ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری با هزینه کمتر برای شرکت است.

ارتباط تکنولوژی و بازار در تحول آفرینی مدل کسب و کار

همه ویژگی‌های این فهرست کلیدی به روندهای بلند مدت در فناوری و تقاضا مرتبط هستند.

 

ویژگی های کلیدی مدل کسب و کار تحول آفرین

* در طرف فناوری، یک روند توسعه حسگرهایی است که امکان به‌دست آوردن ارزان‌تر و گسترده‌تر داده‌ها را فراهم می‌کنند.

* روند دیگر این است که کلان داده ها (Big Data)، هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشین به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که مقادیر عظیمی از داده‌های بدون ساختار را تبدیل به قواعد و تصمیم‌گیری‌ها کنند.

* روند سوم این است که دستگاه‌های متصل (اینترنت اشیا) و فناوری ابری، دستکاری و تحلیل داده‌های توزیع شده و گسترده را امکان‌پذیر می‌کند.

* و روند چهارم این است که توسعه در تولید (نانوفناوری و چاپگرهای سه بعدی را در نظر بگیرید) امکان تولید توزیع شده و غیرمتمرکز و تولید در مقیاس کوچک را افزایش می‌دهد.

در طرف بازار، اگر چه پیشرفت مداوم کشورهای در حال توسعه به افزایش پایدار در تقاضا در سراسر جهان منجر شده است، اما با تنوع بیشتر در ترجیحات مشتری، پیچیده شده است.

تمام شش ویژگی، راه حل های بالقوه ای را برای ارتباط تقاضای بازار و قابلیت های تکنولوژیکی نشان می دهند.
برای مثال، شخصی سازی بیشتر در ارزش پیشنهادی، به تقسیم بندی ترجیحات مصرف کننده و تقاضای آن برای پیشنهادات متنوع پاسخ می دهد.
این شخصی سازی توسط سنسورهایی که اطلاعات را از دستگاه های متصل و اینترنت اشیا و از طریق فضای ابری جمع آوری می‌کنند، امکان پذیر شده است؛
داده ها با استفاده از راه حل های کلان داده ها تجزیه و تحلیل شده و به خدمات تبدیل می شوند مانند توصیه ها و هشدارها که برای هر کاربر متفاوت هستند.

از نوآوری به تحول آفرینی

در تئوری، هر چه تعداد بیشتری از شش ویژگی را یک مدل کسب و کار جدید داشته باشد، پتانسیل بیشتری برای تحول آفرینی در آن صنعت خاص دارد.
این فرضیه با تحلیل این ویژگی ها در هر کدام از ۴۰ مدل جدید کسب و کار بررسی و نتایج آن با عملکرد واقعی مقایسه شد.

به هر مدل به ازای هر ویژگی که در آن عملکرد بهتری از مدل کسب و کار غالب داشت، یک امتیاز داده شده است.
سپس موفقیت تحول آفرینی مدل براساس میزان جذب سهم بازار توسط آن (کنار زدن شرکت‌های قدیمی) و میزان تقلید دیگر شرکت‌ها از آن ارزیابی شده‌اند.
نتایج آن به‌طور قطع حاکی از این است، که مدل‌های کسب و کاری که دارای پتانسیل تحول آفرینی هستند، اغلب سه مورد یا تعداد بیشتری از شش ویژگی را دارند.

بررسی 40 شرکت برتر در خصوص ویژگی های کلیدی برای مدل کسب و کار تحول آفرین . در واقع یک مدل کسب و کار تحول آفرین چند ویژگی باید داشته باشد؟

مدل کسب و کار تحول آفرین اوبر

شرکت خدمات تاکسی اوبر پنج ویژگی را دارد، مدل کسب و کار این شرکت مبتنی بر اشتراک دارایی است، که راننده‌ها از ماشین خودشان استفاده می‌کنند.
اوبر یک اکوسیستم همکاری ایجاد کرده است که در آن راننده ریسک به‌دست آوردن مسافر را می‌پذیرد و
در عین حال پلتفرم با استفاده از کلان داده ها آن ریسک را کاهش می‌دهد.
پلتفرم همچنین از طریق یک سیستم تصمیم گیری داخلی، چابکی ایجاد می‌کند که بی‌درنگ به تغییرات بازار واکنش نشان می‌دهد. این مسئله به اوبر اجازه می‌دهد قیمت گذاری مبتنی بر استفاده را اعمال کند و راننده‌ها را به موقعیت‌هایی هدایت کند که امکان پیدا کردن مسافر بالا است.

در نهایت، اوبر از طرحی استفاده می‌کند که در آن مشتریان به راننده‌ها امتیاز می‌دهند. یک مشتری بالقوه از طریق پلتفرم کلان داده می‌تواند روی دستگاه همراه خود نزدیک‌ترین راننده‌ها و امتیاز آن‌ها را مشاهده کند.
سیستم امتیازدهی راننده‌ها را وادار می‌کند ماشین‌ تمیز و خدمات با کیفیت ارائه کنند و همچنین کمی شخصی سازی فراهم می‌کند.
شاید به‌نظر برسد فراهم کردن امکان انتخاب بین نزدیک‌ترین ماشین و ماشین کمی دورتر اما با بیشترین امتیاز، برای مشتری آنچنان اتفاق بزرگی نیست، اما باز هم بسیار بهتر از خدمات تاکسی سنتی است.

مفهوم یافته‌ها کاملاً روشن است:

اگر به فکر تغییر مدل کسب و کار خود یا ورود به یک صنعت با مدل جدید هستید، می‌توانید به نحوه عملکرد مدل خود با این شش ویژگی امتیاز بدهید.

  • اگر در هیچکدام از این ویژگی‌ها از رقبا برتر نیستید، شانس موفقیت شما کم است.
  • اما اگر مدل شما در سه ویژگی یا بیشتر به‌طور معناداری عملکرد بهتری نسبت به مدل موجود دارد، در شرایط بسیار خوبی برای موفقیت قرار دارید.

هیل اکس: یک مطالعه موردی

مطالعه موردیبا الهام از چارچوب مدل کسب و کار ارائه شده، به شرکت سرمایه گذاری هیل اکس (Healx) که روی درمان بیماران مبتلا به بیماری‌های خاص در حوزه نوظهور پزشکی شخصی‌ سازی شده متمرکز است، مشاوره داده شد.
یک چالش بزرگ برای شرکت‌های دارویی در این حوزه این است که بازار بیماری‌های خاص بسیار کوچک است، لذا شرکت‌ها معمولاً مجبور به دریافت قیمت‌های نجومی هستند، (مثلا یک دارو به نام Soliri که در درمان یک بیماری خاص استفاده می‌شود، در هر سال برای بیمار ۵۰۰۰۰۰ دلار هزینه دارد).
البته برخی از درمان‌های بالقوه برای بیماری‌های رایج‌تر برای بازار گسترده‌تری استفاده می‌شوند. این درمان‌ها می‌توانند با نیاز مبتلایان بیماری‌های خاص متناسب شوند، اما معمولاً فقط در مورد افراد دارای مشخصات ژنتیکی ویژه‌ای نتیجه‌بخش است.

هیل اکس با پلتفرمی وارد می‌شود که با استفاده از فناوری کلان داده و تجزیه و تحلیل پایگاه‌های داده مختلف متعلق به سازمان‌های مختلف حوزه علوم زیستی و مراقبت سلامت جهانی به‌صورت مؤثر درمان‌ها را با بیماران مبتلا به بیماری‌های نادر سازگار کند.

مدل کسب و کار اولیه این شرکت سه مورد از شش ویژگی‌ کلیدی مدل کسب و کار تحول آفرین را داشت:

  • در درجه اول ارزش پیشنهادی هیل اکس مبتنی بر اشتراک دارایی بود (برای مثال، ایجاد دسترسی به پایگاه‌های داده کلینیکی که اثربخشی اغلب داروها در حوزه‌های درمانی و بیماری‌ها و از جمله بیماری‌های خاص را ثبت می‌کنند).
  • در درجه دوم این کسب و کار با مشخص کردن داروهایی که برای درمان بیماری‌های نادر تحت پوشش، پتانسیل بالایی دارند، شخصی سازی بیشتری را نوید می‌دهد.
  • در نهایت، مدل هیل اکس در تئوری با کنار هم قرار دادن شرکت‌های دارویی بزرگ (که داده‌های درمان و آزمایش را دارند) و ارائه‌دهنده‌های مراقبت سلامت (که داده‌هایی در مورد اثربخشی و واکنش‌های ناسازگاری و همچنین مشخصات ژنوم شخصی دارند) یک اکوسیستم همکاری و مشارکت ایجاد می‌کند.

اخیراً هیل اکس، یک الگوریتم یادگیری ماشین را توسعه داده است که می‌تواند با استفاده از اطلاعات بیولوژیکی بیمار، نه تنها داروهارا با نشانه‌های بیماری مطابقت دهد، بلکه می‌تواند پیش بینی کند که دقیقاً کدام دارو برای بیمار موردنظر، چه مقدار اثربخشی را به دنبال دارد.

الگوریتم یادگیری ماشین هیل اکس برای تحول آفرینی با مدل کسب و کار
آخرین نسخه مدل کسب و کار آن، شخصی سازی را به حداکثر سطح ممکن می‌رساند و چابکی را نیز به آن می‌افزاید، چرا که درمان بالینی که مجهز به داده‌های بیولوژیکی و الگوریتم هستند، می‌تواند تصمیمات درمانی بهتری بگیرد و مجبور نیست از یک قاعده کلی ثابت در خصوص این که باید از کدام یک از داروهای در دسترس بدون برچسب استفاده کند، پیروی کند.
بدین شکل، هیل اکس می‌تواند از تصمیم گیری درست، غیر متمرکز و بی درنگ، حمایت کند.

این نسخه از مدل هیل اکس پتانسیل تحول بیشتری هم دارد چرا که چهار مورد از آن شش ویژگی را به نمایش می‌گذارد؛ پیش از این از مشتریان کسب درآمد کرده است و در بلندمدت می‌تواند با ارائه اطلاعات بسیار بیشتر به بیماران پیش از مشورت با پزشک به آن‌ها اختیار بیشتری بدهد.

اگرچه هنوز برای پیش‌بینی آنکه این پتانسیل محقق می‌شود یا نه زود است، اما قطعاً هیل اکس سرمایه‌گذاری مهمی است. این شرکت چند جایزه و سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی از چند صندوق جهانی دریافت کرده است.

تضمین موفقیت یک نوآوری و تحول آفرینی

شما نمی‌توانید موفقیت یک نوآوری را تضمین کنید، مگر اینکه بازار هدف خیلی کوچکی را انتخاب کنید که مهم نباشد. اما می‌توانید با اطمینان حاصل کردن از اینکه مدل کسب و کارتان تکنولوژی ها و فناوری‌های در حال ظهور را با نیازهای بازار مرتبط می‌کند، خودتان را در موقعیت سودآوری قرار دهید. هر چقدر بتوانید ارتباط‌های بیشتری از این نوع ایجاد کنید، با احتمال بیشتری می‌توانید صنعت خود را تغییر داده و متحول کنید.

در ادامه پیشنهاد می‌کنیم مقاله «نوآوری تحول آفرین چیست؟ – مطالعه موردی» را مطالعه فرمایید.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید