شتابدهنده هاردتک
درک تجربه مشتری

درک تجربه مشتری

در این مقاله به معرفی تجربه مشتری و اجزای تشکیل دهنده آن یعنی سفر مشتری، نقاط تماس و اکوسیستم می‌پردازیم و به نحوۀ تشکیل ساختار، نحوه در نظر گرفتن و بهبود آن اشاره می‌کنیم.

تجربه مشتری

تجربه مشتری در سال‌‌های اخیر به عبارت بسیار رایجی تبدیل شده است، اما، مانند «نوآوری» و «طراحی»، یافتن تعریف روشن و رایجی برای آن واقعاً دشوار است، هرچند که بسیاری از شرکت‌‌ها در حال بهبود تجربه مشتری به عنوان تمایزبخش رقابتی خود هستند. چطور می‌‌توانیم چیزی را بهبود بخشیم که حتی نمی‌توانیم آن را تعریف کنیم؟

این مطلب در مجموعه‌ای از مطالب مربوط به تجربه مشتری اولین است – اجزای تجربه مشتری، نحوۀ تشکیل ساختار، نحوۀ در نظر گرفتن و بهبود آن ارائه می‌گردد.

افراد سال‌ها درگیر تعریف تجربه مشتری بوده‌اند. گاهی به عنوان تجربه‌‌ها و تعاملات دیجیتال مانند وب‌سایت یا گوشی هوشمند تعریف می‌‌شود. در موارد دیگر، تجربه مشتری بر خدمات خرده‌فروشی یا مشتری، یا سرعت حل مشکلات در مرکز تماس متمرکز است.

برای موفقیت واقعی طولانی مدت، تجربه مشتری باید همه این‌ها و حتی موارد بیشتری را دربربگیرد. مجموع نحوۀ مشارکت مشتریان با شرکت و برندتان، نه فقط عکسی فوری در لحظه، بلکه در سراسر سفر مشتری است.

تجربه مشتری زیپکار

درک تجربه مشتری زیپکار

زیپکار (Zipcar) بزرگ‌ترین شرکت اشتراک‌گذاری خودرو در ایالات متحده است که در سال ۲۰۰۰ شروع به کار کرده است. با اشتراک‌گذاری خودرو، مردم، عمدتاً برای مسیرهای محلی خودرو را ساعتی اجاره می‌‌کنند، تا اینکه خودرویی بخرند که ساعت‌ها بدون استفاده می‌‌ماند.

اشتراک‌گذاری خودرو در اروپا آغاز شد و در اوایل در آمریکا پیشنهاد غیرمنطقی و ناخوشایندی بود که فقط برای طرفداران محیط زیست سرسخت جالب بود. زیپکار، از طریق بارنگری در کل فرایند تجربه مشتری ، توانست اشتراک‌گذاری خودرو را به کسب و کار بزرگی تبدیل و همزمان به محیط زیست کمک کند.

درک تجربه مشتری سفر مشتری زیپکار

برای زیپکار، تجربه برای مشتریان آینده و فعلی در وب‌سایت آغاز می‌‌شود. مردم می‌‌توانند دربارۀ خدمات اطلاعات بگیرند، به عنوان عضو ثبت‌نام کنند، خودروهای نزدیک را بیابند و رزرو کنند، و حسابشان را مدیریت کنند. روی تمام جوانب اعضای زیپکار تفکر شده است، از اینکه چه خودروهایی داشته باشند تا اینکه مردم چگونه خودروی مدنظرشان را در زمان معینی شناسایی کنند؛ از مدیریت توقف در پمپ بنزین تا بیمه خودرو و مسافران؛ از محل پارک تا مدیریت ناوگان.

تقریباً هر گونه سؤال، مشکل و نیاز قابل‌تصور مشتری پیش‌بینی شده و مورد توجه قرار گرفته است، و تجربه یکپارچه‌ای ایجاد شده است که در نظر مشتری ساده به نظر می‌‌رسد. این امر تصادفی نیست؛ طراحی شده است. همانند زندگی، آسان کردن چیزی بسیار دشوار است.

تجربه مشتری دارید (اما ممکن است ندانید)

همۀ شرکت‌‌ها تجربه مشتری را فراهم می‌‌کنند. شرکت شما هم همینطور است، صرف نظر از اینکه آگاهانه آن را ایجاد کرده‌اید یا خیر. این تجربه ممکن است خوب، بد یا خنثی به نظر برسد، اما این واقعیت که مشتریانی دارید، به نحوی با این مشتریان ارتباط برقرار می‌‌کنید و محصولات و خدمات آنها را فراهم می‌‌کنید بدین معنی است که تجربه‌ای با شما و برندتان دارند. اینکه عالی، افتضاح یا متوسط باشد بستگی به شما دارد.

می‌توان گفت که شرکت‌‌ها نمی‌‌توانند تجربه‌‌ها را کاملاً کنترل کنند زیرا تجارب به‌ناگزیر شامل تصور، احساسات و رفتارهای غیرمنتظرۀ مشتریان است. مردم مانند ربات رفتار نمی‌‌کنند و مهم نیست که چقدر خوب تجربه را بسازیم، دقیقاً آن طور که پیش‌بینی کرده‌ایم یا امیدواریم تجربه مشتری را تصور نمی‌‌کنند. با این حال، شرکت‌‌ها نمی‌توانند هیچ کاری نکنند و تسلیم ‌پیش‌بینی‌ناپذیری شوند.

بلکه، هنگام در نظر گرفتن تجاربی که می‌‌خواهند ایجاد کنند باید برای بدترین‌‌ها برنامه‌ریزی و برای ایده‌آل‌‌ها هدف‌گذاری کنند.

تجربه مشتری جادو نیست

تجربه مشتری جادو نیست

تجربه مشتری اغلب آسمانی و جادویی به نظر می‌‌رسد، و تنها برخی از شرکت‌‌ها (مظنونان معمول – زاپوس، اپل، گوگل، آمازون) می‌‌توانند آن را همیشه جادو کنند. بنابراین، خبر خوب این است که: ایجاد تجربه مشتری بسیار خوب نیازمند آگاهی از جادو و جمبل نیست.

در عوض، تجربه مشتریان متشکل از مؤلفه‌‌های قابل‌کنترل است: نقاط تماس. همانند زیپکار، اینها می‌‌توانند فراوان و متنوع باشند، اما قابل‌شناسایی، ساخت و ادغام هستند. بیشتر این نقاط تماس، همانطور که بعداً به آنها می‌‌پردازیم، مستقیم تحت کنترل یک شرکت هستند.

درک تجربه مشتری نقاط تماس

اما اگر چنین باشد، وقتی مردم به تجارب بسیار خوب مشتریان فکر می‌‌کنند، چرا تنها تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها وجود دارد که اسامی آنها مکرراً به ذهن می‌آید؟ ایجاد تجربه مشتری بسیار خوب نیازمند همکاری زیادی بین گروه‌‌های شرکت است که اغلب مستقل از هم و در مراحل مختلف توسعۀ محصول کار می‌‌کنند.

در بسیاری از موارد، بازاریابی، طراحی محصول، خدمات مشتری، فروش، سازمان تبلیغاتی، و شرکای خرده‌فروشی همگی باید با هم با هماهنگی کار کنند تا حتی یک نقطه تماس ایجاد کنند.

گام به گام

در این مجموعه، بررسی می‌‌کنیم چگونه تجربه مشتری فعلی را درک کنید و به روش‌‌های بهبود آن پی ببرید. از آنجا که انواع مختلف تجارب مشتری فوق‌العاده متنوع هستند، همه چیز را از بیمه درمانی تا محصولات الکترونیک مصرفی، از تلفن همراه تا خودرو، را پوشش می‌‌دهد – تمرکز در اینجا ارائۀ چارچوب‌‌هایی است که می‌‌توان در صنعت خاصتان تطبیق بدهید، به‌جای اینکه تلاش کنید به یک راهکار فراگیر یا «یک سایز به اندازۀ همه» برسید.

تجربه مشتری لایه‌‌های مختلفی وجود دارد:

سفر مشتری: بخش اصلی شناختی که برای شروع لازم دارید درک کامل سفر مشتری با شرکت شما است. در مورد زیپکار، با اطلاع‌رسانی به مشتریان دربارۀ خدمات و سپس ثبت‌نام کردن آنها شروع می‌‌شود، و سپس نوبت به چند مرحلۀ خروجی دیگر پس از آن می‌‌رسد. به نحوۀ تحلیل سفر مشتری و اینکه چه اقدامات، فعالیت‌ها، سؤالات، موانع و احساساتی در طول آن مطرح خواهد بود، خواهیم پرداخت.

نقاط تماس: سپس، به نحوۀ ارائۀ نقاط تماس – محصولات، وب‌سایت‌ها، تبلیغات، مرکز تماس و غیره – می‌‌پردازیم که از مشتری در سفر آنها پشتیبانی می‌‌کند. همانطور که موفقیت زیپکار در تبدیل درک به‌اشتراک‌گذاری خودرو، نشان می‌‌دهد، هوشمند بودن با نقاط تماس می‌‌تواند قوانین رقابت را تغییر دهد.

اکوسیستم‌ها: در نهایت، خواهید دید که چطور اکوسیستم‌های یکپارچۀ محصولات، نرم‌افزار و خدمات، فرصت‌‌های جدیدی را برای سفر و تجربه مشتری فراهم می‌‌کنند، به طوری که نقاط تماس غیریکپارچه نمی‌‌توانند.

خب مقالۀ بعدی دربارۀ سفر مشتری را که در آینده منتشر می‌کنیم، حتما نگاه کنید. در عین حال، اگر هر گونه پیشنهاد یا شناختی از شرکت‌‌هایی دارید که تجارب عالی مشتری را ایجاد کرده‌اند، خوشحال می‌‌شویم دربارۀ آنها در نظرات بنویسید. دو سؤال در اینجا مطرح می‌‌کنیم: سعی کنید آنچه که تجربه را بسیار خوب کرده است تشریح کنید و از شکایت دربارۀ شرکت‌‌هایی اجتناب کنید که تجربه بدی داشته‌اند – از آنها بسیار وجود دارد. آنچه می‌‌خواهیم بشنویم قهرمانان شنیده‌نشده در زمینۀ تجارب مشتری است.

محمدرضا سلطانی

نظر دهید